千年一遇！中国农业进入品牌经济新时代

千年一遇！中国农业进入品牌经济新时代

千年一遇！中国农业进入品牌经济新时代,

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　　该书以福来咨询团队亲身参与的上百例区域公用品牌和企业（产品）品牌建设实践为依托，以中国人民大学品牌农业课题组的专项研究为基础，立足中国特色，借鉴世界经验，系统创导中国农业品牌建设的理论体系、战略路径、落地方法和实用工具。

　　品牌（brand）一词源于古挪威语“brandr”，意为烙印，在牲畜身上打上烙印，用以区分归属。

　　无论是美国西部牲畜身上的印记，还是欧洲地窖里酒桶上的标志，抑或是我国良渚时期陶罐上的符号，都说明品牌萌芽于农业，用于区隔物品，标明归属。

　　“china”也是品牌，从瓷都“昌南”音译而来。用瓷器（china）代表中国，可见中国农业文明对世界产生的深刻影响。

　　当今世界，特色优质农副产品，如法国的葡萄酒、瑞士的奶酪、加州巴旦木、爱达荷土豆、哥伦比亚咖啡豆、新西兰奇异果和牛奶、日本神户牛肉和越光大米、荷兰郁金香、澳大利亚牛肉、韩国的烤肉和泡菜、挪威三文鱼等，都成为一个国家或地区的名片。

　　新奇士（橙）、佳沛（奇异果）、都乐（香蕉）、绿巨人（蔬菜）、恒天然（奶粉）、依云（矿泉水）、史密斯菲尔德（食品）、丹麦皇冠（猪肉）、泰森（肉类）……都是世界级农业巨头。

　　在世界500强企业中，ADM（ArcherDanielsMidland）、邦吉（Bunge）、嘉吉（Cargill）和路易达孚（LouisDreyfus）四大国际粮商拥有显赫地位，控制着全世界80%的粮食交易量。孟山都、拜耳、杜邦、陶氏、巴斯夫、美盛、耐特菲姆、雅苒等，成为全球种子、化肥及农业科技服务领域的翘楚。我国中粮集团、中化集团也跻身世界500强，成为大国农业的代表。

　　世界最大的食品企业雀巢，其拳头产品雀巢咖啡，源于滞销的巴西咖啡豆；可口可乐，是从古柯（Coca）叶子和可拉（Kola）果实中“提取”出来的世界品牌；立顿，是从茶叶里泡出的全球大品牌；没有巴伐利亚的优质大麦，哪里会有享誉全球的慕尼黑啤酒？亨氏食品，靠番茄酱红遍全球；家乐氏，从密歇根玉米、小麦中开创谷物早餐大品牌；乐事薯片，依托爱达荷土豆的产业支撑风靡世界……

　　中国的农业企业和品牌同样如此：伊利、蒙牛依托内蒙古大草原的牛奶走向全球，茅台、五粮液、泸州老窖在原产地建立起自己的酿酒高粱基地，王老吉在全国建有金银花基地，农夫山泉拥有千岛湖等优质水源地，老干妈辣酱可以说是遵义辣椒结出的“果实”，文山三七是云南白药的根，红塔烟草（集团）更是几乎做到了一款产品一个基地的极致水平。品牌源头战略助推这些大品牌持续发展。

　　在中国企业500强的榜单里，新希望集团、双汇、正邦集团、伊利、温氏、双胞胎集团等农牧企业赫然在列。蒙牛、首农、三全、好想你、今麦郎、农夫山泉、鲁花……都是从大农业行业中生长和壮大的。

　　在北美食材流通领域，诞生了巨头型公司——西斯科（Sysco），业务涵盖鲜冻肉、海鲜、家禽、蔬菜、水果、零食以及环保餐具、厨房用品等领域，年营业额550亿美元，服务20万家客户，占美国整个食材配送市场份额的20%。

　　中国，更有一个惊人的农业市场，阿里巴巴、京东、双汇、叮咚买菜、美团、益海嘉里、正大、美菜、顺丰、蜀海、一亩田、宋小菜等纷纷加入这个市场，假以时日，中国的“西斯科”一定会诞生。

　　在C端零售领域，全食超市（WholeFoodsMarket）是美国最大的天然有机生鲜食品零售商，2017年6月，被亚马逊以137亿美元的高价收购。

　　盒马鲜生、7Fresh、超级物种、本来生活、每日优鲜、美团买菜、叮咚买菜、百果园等新型零售企业正在中国市场创造新的商业模式和传奇。

　　最近，海天味业、牧原股份的市值先后超越中国地产标杆万科股份，成为中国产业格局巨变和品牌农业经济发展的标志性事件。

　　没有统一答案。使用最广泛的百度百科的“品牌农业”词条，是我们2013年创建的，取自当年出版的《品牌农业：从田间到餐桌的食品品牌革命》。

　　以下是我们对品牌农业的最新定义，同时也是对百度百科“品牌农业”词条的修订。

　　中国广袤、丰富、多元的自然气候和地理地貌，孕育了世界上少有国家能比拟的自然资源和产品品类。中国是农产品大国，拥有农业农村部、原国家质检总局、原国家工商总局颁发的“地理标志”八千余件，数量居全球第一；蓬勃发展的“一县一业”“一乡一特”“一村一品”也足以说明这一点。

　　中国农副产品品类资源非常丰富，宁夏枸杞、长白山人参、云南普洱、广西柑橘、河北板栗、新会陈皮、绍兴黄酒、东北大米、涪陵榨菜、新疆干果、内蒙古牛羊肉、西藏虫草、青海青稞、玉树牦牛、中华猕猴桃、洛阳牡丹、苏州丝绸、茅台酒、云南白药、遵义辣椒、黄山毛峰、景德镇瓷器……数以万计的特产品类资源，蕴藏着让世界多数国家都羡慕的“金山银山”，这是做品牌的天赋和资本。

　　相比世界上绝大多数国家，中国历史更悠久、文化更厚重，源远流长的“药食同源”养生智慧，以及世界美食王国的心智认知，构成创建和培育伟大品牌的文化基因和心智优势，构成中国独有的具有全球竞争力的国家资源。

　　中国培育了世界上最早的水稻、粟（小米）和菽（大豆），开辟出世界贸易大动脉——“丝绸之路”，创作出世界上最早、最先进的农业科学著作《氾胜之书》《夏小正》《齐民要术》《天工开物》等，从本源上提出“道法自然”“天人合一”的宇宙观和生态观，为全世界贡献了不可替代的农业资源、农业科技和农业哲学。

　　青蒿素和莲花清瘟胶囊在抗击疟疾和新冠肺炎过程中发挥了积极作用，显示出中国智慧和中国文化的独特价值。

　　作为农耕时代的世界强国，“丝绸之路”上中国的瓷器、茶叶、丝绸、中医药等的输出，深刻影响了全世界，成为耀眼的国家名片。

　　以全球视角看，中式食品饮料（包括茶）、中餐、白酒、中药、养生和保健品、丝绸、黄酒等都拥有强大的国家心智资源。

　　如今，老干妈辣酱、冰糖葫芦相继在国外成为网红，宁夏枸杞更成为“超级食品”，还有了个响当当的外文名字：GojiBerry（枸杞莓）。2018年，在美国10年来最严重的季节性流感疫潮中，来自中国的特色产品——枇杷膏成为美国人心中的新网红。可口可乐、雀巢股份卖中式茶饮，肯德基、麦当劳大力条、茶叶蛋甚至螺蛳粉。这就是中国特色的力量。

　　随着中国的和平崛起，拥有强大心智资源的特色农产品和食品，具有创建世界级品牌的基因，最有可能率先创造出国家名片式的大品牌。

　　2010年，我国人均GDP突破5000美元，2019年达到1万美元。全球经济规律告诉我们，当一个国家和地区的人均GDP达到5000美元时，居民消费就开始从温饱型向享受型转变，社会经济结构、产业结构和消费结构将发生历史性升级。

　　全球最大的市场以及全球最多的4亿新中产消费群体的形成，从吃饱到吃好的战略性转型，大农业、大食品、大健康产业的深度融合，移动互联、冷链物流、大数据、人工智能、5G等技术和基础设施的广泛运用与逐步普及，生态文明、绿色兴农、质量兴农、品牌强农、供给侧结构性改革、脱贫攻坚、一二三产业融合、乡村振兴，以及创建国家现代农业产业园、中国特色农产品优势区、产业集群等政策的大力推进，为新时代中国农业的现代化、产业化和品牌化提供了最好的时代机遇和发展土壤。

　　2020年，全国脱贫攻坚目标任务如期完成，取得了令世界刮目相看的重大胜利。中央强调：脱贫摘帽不是终点，而是新生活、新奋斗的起点，接下来要做好乡村振兴这篇大文章，推动乡村产业、人才、文化、生态、组织等全面振兴。2021年，国家专门设立国家乡村振兴局。未来，高效推进乡村振兴战略、巩固脱贫攻坚成果的战略抓手在哪里？我们有一个“三个抓手”的提法：乡村振兴是三农工作的抓手，产业兴旺是乡村振兴的抓手，品牌强盛是产业兴旺的抓手。

　　品牌是质量兴农的体现，是脱贫攻坚的手段，也是产业兴旺的标志。没有品牌，农产品就无法实现从产业优势到市场价值的转变；没有品牌，消费者面对优质产品时也会“纵使相逢应不识”。所以，品牌是带动、整合和促进乡村产业发展的根本抓手，是让绿水青山成为金山银山的“金钥匙”。

　　2017年2月，农产品区域公用品牌建设首次被写进了中央一号文件。2017年5月，国务院批准，每年5月10日为“中国品牌日”。原农业部将2017年确定为品牌推进年，第一次把品牌创建正式作为提高农业综合效益和竞争力、促进农业增效和农民增收的全局性战略手段来抓。2018年6月，农业农村部印发《关于加快推进品牌强农的意见》。

　　财政部、国家发展改革委、商务部、国家林业和草原局、国家粮食和物资储备局、国家中医药管理局、全国供销总社、国务院扶贫办、国务院国资委、全国工商联、自然资源部、人民银行、税务总局等部门和机构均纷纷出台支持农业产业化和农业品牌建设的文件及意见。范围之广，力度之大，前所未有。

　　各省、市、县品牌建设你追我赶，热火朝天，一大批农产品区域公用品牌涌现出来：宁夏枸杞、吉林大米、湖南茶油、寿光蔬菜、盱眙龙虾、横县茉莉花、勐海普洱茶、容县沙田柚、兴安盟大米、伊川小米、乌兰察布马铃薯、隰县玉露香梨、盐池滩羊、洛川苹果等，品牌建设初见成效。

　　各路工商企业、金融资本、网络科技企业等纷纷“下地务农”：联想从青岛蓝莓、浦江猕猴桃、龙井茶叶入手进军现代农业；恒大通过长白山矿泉水、米面油打造品牌农业；京东创办京东农场，阿里巴巴成立数字农业事业部，用人工智能、区块链、大数据和渠道资源为农业赋能；碧桂园、万科从打造社区生活服务终端品牌“碧优选”“万物市集”导入（2020年万科还高调进入养猪市场）；格力直接投资松粮集团做大米生意；中信先后控股隆平高科和澳优乳业；深创投、摩根、鼎辉、今日资本、IDG、红杉、天图、达晨等资本纷纷投向大农业；海尔从金乡大蒜开始打造农业物联网食联生态平台；中石化在疫情期间也开始卖菜了；以盒马鲜生为代表的新零售企业，给新时代农业品牌开辟了崭新的发展路径。新华社、人民日报、CCTV、《农民日报》、腾讯、神州数码、字节跳动、快手、拼多多、一亩田等，以平台优势扶农助农……

　　在中国大地上，农业正呈现出令人热血沸腾的全新产业图景，这是千年一遇的战略机遇。

该书以福来咨询团队亲身参与的上百例区域公用品牌和企业（产品）品牌建设实践为依托，以中国人民大学品牌农业课题组的专项研究为基础，立足中国特色，借鉴世界经验，系统创导中国农业品牌建设的理论体系、战略路径、落地方法和实用工具。

　　品牌（brand）一词源于古挪威语“brandr”，意为烙印，在牲畜身上打上烙印，用以区分归属。

　　无论是美国西部牲畜身上的印记，还是欧洲地窖里酒桶上的标志，抑或是我国良渚时期陶罐上的符号，都说明品牌萌芽于农业，用于区隔物品，标明归属。

　　“china”也是品牌，从瓷都“昌南”音译而来。用瓷器（china）代表中国，可见中国农业文明对世界产生的深刻影响。

　　当今世界，特色优质农副产品，如法国的葡萄酒、瑞士的奶酪、加州巴旦木、爱达荷土豆、哥伦比亚咖啡豆、新西兰奇异果和牛奶、日本神户牛肉和越光大米、荷兰郁金香、澳大利亚牛肉、韩国的烤肉和泡菜、挪威三文鱼等，都成为一个国家或地区的名片。

　　新奇士（橙）、佳沛（奇异果）、都乐（香蕉）、绿巨人（蔬菜）、恒天然（奶粉）、依云（矿泉水）、史密斯菲尔德（食品）、丹麦皇冠（猪肉）、泰森（肉类）……都是世界级农业巨头。

　　在世界500强企业中，ADM（ArcherDanielsMidland）、邦吉（Bunge）、嘉吉（Cargill）和路易达孚（LouisDreyfus）四大国际粮商拥有显赫地位，控制着全世界80%的粮食交易量。孟山都、拜耳、杜邦、陶氏、巴斯夫、美盛、耐特菲姆、雅苒等，成为全球种子、化肥及农业科技服务领域的翘楚。我国中粮集团、中化集团也跻身世界500强，成为大国农业的代表。

　　世界最大的食品企业雀巢，其拳头产品雀巢咖啡，源于滞销的巴西咖啡豆；可口可乐，是从古柯（Coca）叶子和可拉（Kola）果实中“提取”出来的世界品牌；立顿，是从茶叶里泡出的全球大品牌；没有巴伐利亚的优质大麦，哪里会有享誉全球的慕尼黑啤酒？亨氏食品，靠番茄酱红遍全球；家乐氏，从密歇根玉米、小麦中开创谷物早餐大品牌；乐事薯片，依托爱达荷土豆的产业支撑风靡世界……

　　中国的农业企业和品牌同样如此：伊利、蒙牛依托内蒙古大草原的牛奶走向全球，茅台、五粮液、泸州老窖在原产地建立起自己的酿酒高粱基地，王老吉在全国建有金银花基地，农夫山泉拥有千岛湖等优质水源地，老干妈辣酱可以说是遵义辣椒结出的“果实”，文山三七是云南白药的根，红塔烟草（集团）更是几乎做到了一款产品一个基地的极致水平。品牌源头战略助推这些大品牌持续发展。

　　在中国企业500强的榜单里，新希望集团、双汇、正邦集团、伊利、温氏、双胞胎集团等农牧企业赫然在列。蒙牛、首农、三全、好想你、今麦郎、农夫山泉、鲁花……都是从大农业行业中生长和壮大的。

　　在北美食材流通领域，诞生了巨头型公司——西斯科（Sysco），业务涵盖鲜冻肉、海鲜、家禽、蔬菜、水果、零食以及环保餐具、厨房用品等领域，年营业额550亿美元，服务20万家客户，占美国整个食材配送市场份额的20%。

　　中国，更有一个惊人的农业市场，阿里巴巴、京东、双汇、叮咚买菜、美团、益海嘉里、正大、美菜、顺丰、蜀海、一亩田、宋小菜等纷纷加入这个市场，假以时日，中国的“西斯科”一定会诞生。

　　在C端零售领域，全食超市（WholeFoodsMarket）是美国最大的天然有机生鲜食品零售商，2017年6月，被亚马逊以137亿美元的高价收购。

　　盒马鲜生、7Fresh、超级物种、本来生活、每日优鲜、美团买菜、叮咚买菜、百果园等新型零售企业正在中国市场创造新的商业模式和传奇。

　　最近，海天味业、牧原股份的市值先后超越中国地产标杆万科股份，成为中国产业格局巨变和品牌农业经济发展的标志性事件。

　　没有统一答案。使用最广泛的百度百科的“品牌农业”词条，是我们2013年创建的，取自当年出版的《品牌农业：从田间到餐桌的食品品牌革命》。

　　以下是我们对品牌农业的最新定义，同时也是对百度百科“品牌农业”词条的修订。

　　中国广袤、丰富、多元的自然气候和地理地貌，孕育了世界上少有国家能比拟的自然资源和产品品类。中国是农产品大国，拥有农业农村部、原国家质检总局、原国家工商总局颁发的“地理标志”八千余件，数量居全球第一；蓬勃发展的“一县一业”“一乡一特”“一村一品”也足以说明这一点。

　　中国农副产品品类资源非常丰富，宁夏枸杞、长白山人参、云南普洱、广西柑橘、河北板栗、新会陈皮、绍兴黄酒、东北大米、涪陵榨菜、新疆干果、内蒙古牛羊肉、西藏虫草、青海青稞、玉树牦牛、中华猕猴桃、洛阳牡丹、苏州丝绸、茅台酒、云南白药、遵义辣椒、黄山毛峰、景德镇瓷器……数以万计的特产品类资源，蕴藏着让世界多数国家都羡慕的“金山银山”，这是做品牌的天赋和资本。

　　相比世界上绝大多数国家，中国历史更悠久、文化更厚重，源远流长的“药食同源”养生智慧，以及世界美食王国的心智认知，构成创建和培育伟大品牌的文化基因和心智优势，构成中国独有的具有全球竞争力的国家资源。

　　中国培育了世界上最早的水稻、粟（小米）和菽（大豆），开辟出世界贸易大动脉——“丝绸之路”，创作出世界上最早、最先进的农业科学著作《氾胜之书》《夏小正》《齐民要术》《天工开物》等，从本源上提出“道法自然”“天人合一”的宇宙观和生态观，为全世界贡献了不可替代的农业资源、农业科技和农业哲学。

　　青蒿素和莲花清瘟胶囊在抗击疟疾和新冠肺炎过程中发挥了积极作用，显示出中国智慧和中国文化的独特价值。

　　作为农耕时代的世界强国，“丝绸之路”上中国的瓷器、茶叶、丝绸、中医药等的输出，深刻影响了全世界，成为耀眼的国家名片。

　　以全球视角看，中式食品饮料（包括茶）、中餐、白酒、中药、养生和保健品、丝绸、黄酒等都拥有强大的国家心智资源。

　　如今，老干妈辣酱、冰糖葫芦相继在国外成为网红，宁夏枸杞更成为“超级食品”，还有了个响当当的外文名字：GojiBerry（枸杞莓）。2018年，在美国10年来最严重的季节性流感疫潮中，来自中国的特色产品——枇杷膏成为美国人心中的新网红。可口可乐、雀巢股份卖中式茶饮，肯德基、麦当劳大力条、茶叶蛋甚至螺蛳粉。这就是中国特色的力量。

　　随着中国的和平崛起，拥有强大心智资源的特色农产品和食品，具有创建世界级品牌的基因，最有可能率先创造出国家名片式的大品牌。

　　2010年，我国人均GDP突破5000美元，2019年达到1万美元。全球经济规律告诉我们，当一个国家和地区的人均GDP达到5000美元时，居民消费就开始从温饱型向享受型转变，社会经济结构、产业结构和消费结构将发生历史性升级。

　　全球最大的市场以及全球最多的4亿新中产消费群体的形成，从吃饱到吃好的战略性转型，大农业、大食品、大健康产业的深度融合，移动互联、冷链物流、大数据、人工智能、5G等技术和基础设施的广泛运用与逐步普及，生态文明、绿色兴农、质量兴农、品牌强农、供给侧结构性改革、脱贫攻坚、一二三产业融合、乡村振兴，以及创建国家现代农业产业园、中国特色农产品优势区、产业集群等政策的大力推进，为新时代中国农业的现代化、产业化和品牌化提供了最好的时代机遇和发展土壤。

　　2020年，全国脱贫攻坚目标任务如期完成，取得了令世界刮目相看的重大胜利。中央强调：脱贫摘帽不是终点，而是新生活、新奋斗的起点，接下来要做好乡村振兴这篇大文章，推动乡村产业、人才、文化、生态、组织等全面振兴。2021年，国家专门设立国家乡村振兴局。未来，高效推进乡村振兴战略、巩固脱贫攻坚成果的战略抓手在哪里？我们有一个“三个抓手”的提法：乡村振兴是三农工作的抓手，产业兴旺是乡村振兴的抓手，品牌强盛是产业兴旺的抓手。

　　品牌是质量兴农的体现，是脱贫攻坚的手段，也是产业兴旺的标志。没有品牌，农产品就无法实现从产业优势到市场价值的转变；没有品牌，消费者面对优质产品时也会“纵使相逢应不识”。所以，品牌是带动、整合和促进乡村产业发展的根本抓手，是让绿水青山成为金山银山的“金钥匙”。

　　2017年2月，农产品区域公用品牌建设首次被写进了中央一号文件。2017年5月，国务院批准，每年5月10日为“中国品牌日”。原农业部将2017年确定为品牌推进年，第一次把品牌创建正式作为提高农业综合效益和竞争力、促进农业增效和农民增收的全局性战略手段来抓。2018年6月，农业农村部印发《关于加快推进品牌强农的意见》。

　　财政部、国家发展改革委、商务部、国家林业和草原局、国家粮食和物资储备局、国家中医药管理局、全国供销总社、国务院扶贫办、国务院国资委、全国工商联、自然资源部、人民银行、税务总局等部门和机构均纷纷出台支持农业产业化和农业品牌建设的文件及意见。范围之广，力度之大，前所未有。

　　各省、市、县品牌建设你追我赶，热火朝天，一大批农产品区域公用品牌涌现出来：宁夏枸杞、吉林大米、湖南茶油、寿光蔬菜、盱眙龙虾、横县茉莉花、勐海普洱茶、容县沙田柚、兴安盟大米、伊川小米、乌兰察布马铃薯、隰县玉露香梨、盐池滩羊、洛川苹果等，品牌建设初见成效。

　　各路工商企业、金融资本、网络科技企业等纷纷“下地务农”：联想从青岛蓝莓、浦江猕猴桃、龙井茶叶入手进军现代农业；恒大通过长白山矿泉水、米面油打造品牌农业；京东创办京东农场，阿里巴巴成立数字农业事业部，用人工智能、区块链、大数据和渠道资源为农业赋能；碧桂园、万科从打造社区生活服务终端品牌“碧优选”“万物市集”导入（2020年万科还高调进入养猪市场）；格力直接投资松粮集团做大米生意；中信先后控股隆平高科和澳优乳业；深创投、摩根、鼎辉、今日资本、IDG、红杉、天图、达晨等资本纷纷投向大农业；海尔从金乡大蒜开始打造农业物联网食联生态平台；中石化在疫情期间也开始卖菜了；以盒马鲜生为代表的新零售企业，给新时代农业品牌开辟了崭新的发展路径。新华社、人民日报、CCTV、《农民日报》、腾讯、神州数码、字节跳动、快手、拼多多、一亩田等，以平台优势扶农助农……

　　在中国大地上，农业正呈现出令人热血沸腾的全新产业图景，这是千年一遇的战略机遇。